Artículos científicos

Trabajos científicos en el mundo académico

Trabajos científicos en el mundo académico

El siguiente texto es un capítulo extraído del libro Manual para la elaboración de trabajos académicos: investigar y redactar en el ámbito universitario (Santiago Koval, Editorial Temas, 2011).

[N]otoriamente no hay clasificación del universo que no sea arbitraria y conjetural. La razón es muy simple: no sabemos qué cosa es el universo. […] Cabe ir más lejos; cabe sospechar que no hay universo en el sentido orgánico unificador, que tiene esa ambiciosa palabra.

Jorge Luís Borges

1. El trabajo científico

Un trabajo científico es un discurso, por lo común escrito[1], concebido para transmitir conocimientos en el ámbito académico. En términos estrictos, supone la aplicación rigurosa de un método científicamente establecido y se asocia a largas tareas de investigación que son presentadas ante el tribunal evaluador de una institución o revista científica. En términos más generales, es la presentación que realiza un estudiante, tesista o investigador a fin de demostrar competencias en un área del conocimiento y de persuadir a un determinado receptor (docente, comité, jurado, entidad científica, etc.) de que cuenta con el entendimiento y la capacidad reflexiva suficientes dado el nivel académico en que se sitúa.

Entre otros trabajos de menor relevancia, se cuentan las monografías, los ensayos, las ponencias, los resúmenes y reseñas, los trabajos de integración final (TIF), las tesinas y las tesis, los planes de marketing, de negocio y de comunicación, las investigaciones por encuestas, los papers o artículos con y sin referato, y los proyectos e informes de investigación.[2] Estos tipos discursivos se distinguen de los textos literarios o de ficción, pero a su vez de los políticos, jurídicos y periodísticos, pese a que estas formas tengan también lugar, en ciertas circunstancias, en la formación superior.

Un trabajo científico, a diferencia de otros tipos de discursos, se ubica en una esfera específica de uso de la lengua, la científico-académica. Esto exige la adopción de un conjunto de reglas formales y temáticas precisas. En primer lugar, debe sostenerse sobre una estructura de exposición acorde a los modelos organizativos del género al que pertenece. Segundo, sus ideas han de seguir un orden de presentación, no temporal, sino lógico: los conceptos anidados en secuencia deben constituir silogismos, esto es, construcciones compuestas por series de enunciados (premisas) que derivan en otras de mayor relevancia (conclusiones). Tercero, debe asumirse una actitud cognitiva especial respecto de los fenómenos observados, que se expresa en una mirada sintética, atemporal y generalizadora. Cuarto, ha de aplicarse un modo de enunciación que indique un distanciamiento entre el narrador o enunciador (la entidad discursiva que habita en superficie textual) y el autor (la entidad material que escribe el texto). Quinto, las afirmaciones, informaciones y garantías deben ser explícitas y estar sustentadas en argumentos sólidos o en la referencia a trabajos de especialistas en el tema, considerados como tales porque han logrado legitimar su voz dentro de la comunidad académica.

Por debajo de estas reglas generales, como hemos dicho, cada tipo de trabajo se construye con arreglo a unas pautas específicas de exposición. Asimismo, sus restricciones son siempre sensibles a los requerimientos de la cátedra, disciplina o institución que enmarcan su presentación y a las costumbres académicas del país y del período histórico en que tiene lugar.

2. Trabajos teóricos y trabajos aplicados

A grandes rasgos, un trabajo científico puede perseguir dos finalidades distintas.[3] Por un lado, un objetivo de tipo intelectual, fundado en la pretensión de conocer la génesis, los fundamentos, la estructura, las condiciones de existencia o el funcionamiento de un aspecto de la realidad, por la sola satisfacción teórica de conocerlos. Se habla, así, de investigaciones puras, teóricas o básicas, orientadas a resolver problemas de carácter cognoscitivo. Por otro, un propósito de tipo práctico, basado en la aspiración de mejorar el modo en que operan ciertos mecanismos observables en el mundo real. Se trata de las investigaciones aplicadas, empíricas o pragmáticas, destinadas a solucionar problemas de acción.[4]

Estas dos finalidades dividen las aguas de la producción de conocimientos[5] y se asocian a diversos tipos de trabajos: las monografías o ensayos, que suelen tener una aspiración teórica; las tesinas o tesis, que pueden ser puras o aplicadas, o una combinación de ambas; los trabajos de integración final, que suelen tomar una forma pragmática; los proyectos de investigación realizados por un investigador o un grupo de investigadores, que tienen una finalidad combinada; las investigaciones por encuesta, sean sociales o de mercadeo, que son de tipo empírico; entre muchos otros. A su vez, los trabajos pragmáticos pueden estar orientados al mundo de la empresa, en cuyo caso hablaremos de trabajos aplicados a los negocios, entre los cuales se pueden distinguir los planes de negocio, los planes de marketing y los planes de comunicación.

Con el objeto de presentar cada uno de estos tipos de trabajos, organizaremos este capítulo a partir de esta distinción, separando los teóricos de los aplicados, y a estos de los se aplican específicamente a los negocios. En cada caso, definiremos sus características, su estructura, lógica de argumentación y de exposición de ideas, procurando describir asimismo las etapas fundamentales que hacen a su organización textual. Más allá de sus diferencias, debe recordarse, con todo, que funcionan en un ámbito universitario común y respetan ciertas reglas generales en cuanto a sus procedimientos de investigación y de redacción, que estudiaremos en el Capítulo 3 y en el Capítulo 4, respectivamente.

3. Los géneros del discurso científico

Antes de comenzar con nuestra tipología, cabe una breve mención acerca de los géneros discursivos. Aquí, como en todo intento de tipificación, hay tantas clasificaciones como autores existentes. Entre otros, suelen distinguirse los trabajos descriptivos de los exploratorios, los correlacionales de los explicativos, los argumentativos de los verificativos, los expositivos de los informativos. En la práctica, estas categorías no son taxativas ni mutuamente excluyentes, sino que existen más bien casos mixtos y puntos de encuentro entre unas y otras.

Se supone, en principio, que cada género se reserva para sí unos mecanismos de elaboración que lo definen en su distinción con otros y que varían en función de aspectos morfológicos, sintácticos, léxicos, semánticos y retóricos. Por ejemplo: la relación planteada, más o menos estrecha, entre lo subjetivo (lo relativo al sujeto investigador) y lo objetivo (lo relativo al objeto investigado); el modo en que el enunciador se hace presente en la superficie del texto, sea como referente omnipresente o como narrador tangencialmente ausente; la adopción, asociada al punto anterior, de una determinada forma personal (primera persona del plural extradiegética o intradiegética, o primera persona del singular); la elección de un cierto modo gramatical (indicativo, subjuntivo, condicional, etc.); el tipo de relaciones lógicas (de determinación, de equivalencia, de asociación, de exclusión, de correlación, etc.) que se establecen entre las variables del objeto estudiado; el objetivo, por último, que persigue el trabajo como un todo, sea orientado a persuadir a un destinatario o a informarle acerca de un estado de cosas.

A los efectos ejecutivos de este libro, distinguiremos aquí dos grandes géneros[6] del discurso científico-académico: el explicativo, por un lado, y el argumentativo, por el otro. La explicación de un fenómeno se concentra en exponer y describir sus elementos, a fin de que se hagan claros para una determinada audiencia, y en hallar una interpretación satisfactoria acerca de su composición y funcionamiento. Un trabajo del género explicativo, en este sentido, tiene como propósito explicar un estado de cosas, para lo cual define, previamente, una hipótesis explicativa o hipótesis interpretativa, que aporta una perspectiva metodológica para abordar el objeto observado. Al concentrarse en el objeto, la posición del narrador no se hace presente y debe buscarse, por ello, la objetividad enunciativa.

Un argumento, por el contrario, en la definición de Aristóteles, es un razonamiento encaminado a la persuasión y, en palabras de Santo Tomás, «lo que arguye el espíritu para el asentimiento de alguien»[7]. Un argumento sirve, a su vez, para poner a prueba una proposición o demostrar justificadamente una hipótesis. La búsqueda en un texto argumentativo, por consiguiente, se ciñe a razonar acerca de un aspecto del mundo y se propone, mediante la contrastación de alguna hipótesis correlacional o hipótesis causal, apuntar relaciones entre variables para conocer por qué se producen algunos de sus fenómenos. En tanto que se trata de convencer a un destinatario acerca de una postura, el enunciador debe hacer explícita su posición, debiendo defenderla y oponerla a otras presentadas como menos acertadas.

La diferencia entre un trabajo explicativo y uno argumentativo radica, pues, no solo en la función de cada género (explicar / razonar), sino en la explicitación, por parte del narrador, de su posición respecto del tema que se debate. Ha de tenerse en cuenta, no obstante, que en la práctica de la redacción no pueden sino elaborarse trabajos de género mixto que se alejan, en mayor o menor medida, de estos modelos arquetípicos.

4. Tipos de trabajos científicos

4.1. Trabajos teóricos

4.1.1. La monografía

La monografía es uno de los casos más claros del género explicativo. Es un trabajo teórico de prueba, a través del cual se busca demostrar un buen manejo de determinado tema, el uso de ciertas facultades, como las de resumir, confrontar, explicar o aclarar conceptos, y la habilidad de organizar datos a la luz de una hipótesis de trabajo[8]. Se plantea, así, primeramente, un tema que requiere de esclarecimiento y explicación; se presenta, conforme a ello, un estado de la cuestión o estado del arte (lo que la comunidad académica ha escrito previamente al respecto) y se ofrece, en este proceso, una nueva forma de organización de los materiales. El sentido, entonces, radica en reformular el corpus de análisis a partir de una hipótesis explicativa o interpretativa, sin explicitar en superficie textual la postura a la que se suscribe. Este tipo de hipótesis no se pone necesariamente a prueba, sino que constituye una guía de lectura para ordenar la exposición.

Como en todo trabajo explicativo, el texto monográfico debe aspirar a la objetividad enunciativa, esto es, a colocarse del lado del objeto y a disolver, en consecuencia, al sujeto expositor. Ha de evitarse toda intervención explícita en el discurso que pueda hacer manifiesta la influencia que ejerce el enunciador sobre los temas tratados. Han de eliminarse, asimismo, las marcas que reenvían a la identidad del sujeto, a sus características como narrador y a sus preconceptos, a sus sesgos y modos de ver. El objeto expuesto y descrito por medio del discurso se presenta en un primer plano enunciativo, de modo que la presencia de un narrador debe poder reconstruirse únicamente a partir del recorte y la combinación de los fragmentos que tejen la trama del relato. Quien enuncia, pues, debe limitarse a asignar relevancias por medio de mecanismos metadiscursivos, como los conectores lógicos, o por la simple yuxtaposición motivada de enunciados. En una monografía perfecta, la presencia del narrador tiende a cero.

Este tipo de trabajo suele tratar un tema puntual que es abordado con profundidad y resulta de un arqueo bibliográfico de la literatura disponible. En este sentido, es fundamental la correcta organización de los temas expuestos, la adecuada documentación y referencia de los orígenes de la información, y la elaboración de un índice ordenado y justificado de exposición. Se excluyen en su propuesta las fuentes primarias o fuentes de primer orden, basadas en la observación directa o en la experimentación, hecho que ubica a la monografía dentro de los trabajos puros o básicos.[9]

La extensión y complejidad de un texto monográfico, medidas en cantidad de páginas, capítulos y apartados, pueden variar sustancialmente en función del tema tratado y de la institución que enmarca su presentación. Por lo común, no obstante, tienden a implicar un esfuerzo moderado en relación con el que insume una tesina, una tesis o un proyecto de investigación. Las monografías suelen ser instancias preparatorias de los primeros años de la educación de grado. Se reconoce su utilidad para la formación inicial del estudiante, que debe enfrentarse por primera vez ante un conjunto caótico que requiere de ordenación.

4.1.2. El ensayo

El ensayo es un texto argumentativo por excelencia. Como tal, tiene por objeto hacer explícita una determinada postura con respecto a un tema en particular. Para ello, se debe justificar que se trata de un tema de interés académico, susceptible de ser analizado desde diversas posiciones conceptuales; se asume, así, por contrato de lectura[10], que el enunciador (versión discursiva del autor) intentará persuadir al enunciatario (versión discursiva del lector) acerca de cuál es la postura más razonable.

El ensayo es, entonces, una instancia de reflexión, por lo común poco estructurada y sin reglas precisas, en la que se proponen dos o más lecturas posibles a partir de una misma situación o fenómeno. El narrador debe recurrir a sus habilidades discursivas para presentar el objeto primero y las posturas asociadas a éste después, en aras de llevar al enunciatario por un camino argumental que demostrará la fortaleza de una perspectiva y la debilidad de las otras. A la postre, el enunciador terminará haciendo explícita su posición, sea a través de la declaración manifiesta de su parecer o mediante mecanismos retóricos más elaborados. La calidad de su exposición podrá medirse en tanto haya logrado persuadir a un enunciatario a pensar lo mismo o a reconocer que su postura guarda una cierta lógica más allá de toda duda razonable.

La posición enunciativa en un ensayo se refleja en el uso recomendable de la primera persona del plural intradiegética (‘nosotros’ inclusivo) o extradiegética (‘nosotros’ exclusivo), o de la voz impersonal (‘se’), que pueden usarse de forma combinada, y en el uso menos recomendado de la primera persona del singular (‘yo’) que, aunque no vedado, está desacreditado en el entorno académico. El abuso del ‘yo’ puede dar lugar a un tono biográfico o psicológico enunciado a través de expresiones como ‘por lo que a mí respecta’ o ‘llamó mi atención’, que aproximan emocionalmente el narrador al autor.

Es importante tener en cuenta, a este respecto, que la fuerza de las afirmaciones en un trabajo ensayístico no resulta de la efusividad, emotividad o entusiasmo personal con que se expresan, sino del fundamento empírico, lógico o consensual en que se sustentan. Pese a su aparente libertad formal, un ensayo presentado en un marco universitario ha de inscribirse en el género científico al que pertenece y debe seguir, por lo tanto, las reglas asociadas a su tipología general de trabajos.

4.1.3. La tesina o la tesis

Una tesis, que toma y combina aspectos metodológicos de ambos géneros (la explicación y la argumentación), es un trabajo individual de especial extensión a través del cual se aspira a un cierto grado académico. Tiene como objetivo hacer explícitas las habilidades de investigación del graduando en el campo disciplinar en que se titula. Constituye, asimismo, una instancia de aprendizaje, orientada a desarrollar la destreza crítica y a profundizar el entendimiento y las aptitudes metodológicas necesarias para el estudio de una materia del conocimiento. Generalmente, tras finalizar su trabajo, el tesista no solo alcanza un nuevo grado académico, sino que logra, además, dar un salto cualitativo en su capacidad de reflexión teórica.

Una tesis se expresa por medio de la formulación de una hipótesis central que debe contrastarse por medio de un desarrollo interpretativo, explicativo o argumental. De modo previo, se define un área temática, se especifica dentro de ella un objeto de estudio, se encuentra un problema asociado a dicho objeto, expresado a través de una pregunta de investigación, y se propone, seguidamente, una respuesta a dicha pregunta, que constituye la hipótesis de trabajo, siempre enmarcada en un marco teórico definido. Conforme a estos primeros pasos, se plantean unos objetivos generales y unos objetivos específicos, que trazan los caminos que serán recorridos, con arreglo a una metodología, a lo largo del texto. El sentido final del trabajo consistirá, entonces, en poner a prueba la hipótesis planteada y en hacer derivar de su contrastación unas conclusiones que, bien formuladas, abrirán nuevos caminos de investigación.

Normalmente, la voz tesis se usa para trabajos de posgrado (maestrías y doctorados) y se reserva el término tesina para los trabajos de grado (licenciaturas). Una tesina de grado, que suele tener entre 80 y 150 páginas, tiene aspiraciones menores que una tesis de maestría, que oscila entre las 100 y las 300, o una de doctorado, que ronda las 500. [11]

En una tesis de licenciatura, se asume que el investigador tiene un manejo reducido de su campo disciplinar y de los métodos disponibles para su exploración; por consiguiente, se espera que su trabajo tenga limitaciones inherentes. Existen diversas estrategias para la realización de una tesina: reconocer un cuerpo de datos que no se inscriben, pero que deberían hacerlo, en una teoría dada por válida universalmente; desarrollar una variante teórica particular de una teoría más general; examinar un objeto nuevo con herramientas establecidas por otros autores; poner a prueba unos postulados no testeados de un marco teórico avalado; desarrollar una perspectiva alternativa acerca de un fenómeno a partir de la combinación de posturas teóricas legitimadas. En todos los casos, se trata de que el graduando utilice herramientas de análisis desarrolladas por otros autores con el fin de examinar un objeto acotado de su campo disciplinar. De ahí que, comúnmente, las tesinas sean más bien trabajos teórico-pragmáticos, en tanto se limitan a aplicar un constructo teórico desarrollado por terceros al estudio de un fenómeno nuevo y relevante.

El comité evaluador de un trabajo de tesina, por estos motivos, no suele ser excesivamente estricto en cuanto a la exigencia de una originalidad teórico-metodológica. Un tesista de grado no propone, por lo general, una nueva teoría acerca del mundo. Primero, porque se admite que una carrera de cuatro o cinco años de extensión no es suficiente para el desarrollo de tales aptitudes; segundo, porque se asume que, aunque lograse desarrollar una perspectiva teórica original, no cuenta con la capacidad metodológica suficiente para demostrar su validez; tercero, porque existe un cierto preconcepto acerca de la modestia que debe demostrar un estudiante de grado, en tanto que proponer una nueva perspectiva implicaría suponer, entre otras cosas, que el comité que evalúa su trabajo, experto en la rama de conocimiento sobre la que se diserta, no cuenta con semejante capacidad de elaboración; en fin, asociado a esto último, porque el jurado evaluador, sin dudas más preparado que quien defiende la tesis, no tardará en encontrar puntos oscuros, referencias insuficientes y omisiones imperdonables que echarán por la borda todo el esfuerzo realizado.

Por el contrario, una tesis de posgrado, en particular una doctoral, es un trabajo de mayor rigor académico, que debe poder aportar conocimientos genuinamente nuevos. Se espera que el maestrando o doctorando sea capaz de elaborar, a través de un constructo teórico original, una perspectiva diferente acerca de un área particular del pensamiento. Desde el punto de vista metodológico, una tesis de posgrado tiene que respetar una estructura meticulosa orientada a sustentar la validez de las posturas teóricas presentadas. Los conceptos que conforman su marco teórico deben estar respaldados por medio de estrategias de demostración aceptadas por la comunidad científica, es decir, fundados en fuentes de legitimación claramente explicitadas.

Un doctorando es un estudiante avanzado que ha dedicado muchos años a su formación académica y que se propone a sí mismo, por medio de su trabajo de tesis, como futuro investigador en una rama del conocimiento. Se espera, por consiguiente, que su propuesta, que suele implicar entre dos y cinco años de elaboración, cumpla con los requisitos formales de un trabajo de investigación propiamente dicho. La calidad de una tesis de doctorado se mide, así, en función de la originalidad de su propuesta teórica y de la rigurosidad de su aparato metodológico.

El punto final del desarrollo de una tesis, en cualquier nivel de graduación, consiste en su defensa oral ante un comité evaluador. El tesista debe exponer los aspectos más importantes en una disertación de no más de 40 o 60 minutos. Esta instancia, además de funcionar como mecanismo de control –permite confirmar que quien defiende el trabajo efectivamente lo hizo–, se plantea como una oportunidad para que el jurado presente objeciones y formule las preguntas necesarias sobre aquellos puntos que permanecen oscuros. A su vez, es una circunstancia para que el tesista demuestre sus capacidades de oratoria y de persuasión, que complementan sus habilidades de redacción y lo consolidan como un aspirante completo.

4.1.4. El artículo científico o paper

Un artículo científico, también conocido con la voz inglesa paper, es un trabajo breve destinado a la publicación en revistas académicas. Como tal, debe seguir reglas meticulosas de elaboración, que varían según su marco regulatorio. El texto, conciso y puntual, tiene que presentar una expresión clara y sintética. Asimismo, debe hacerse un uso estricto de las citas y referencias a otros autores, debiendo ajustarse su sistema de notación a los criterios de cada publicación. Por lo común, un paper es una síntesis de un trabajo de investigación teórico-pragmático más importante y sirve, como tal, de instancia resumida de un discurso mayor, que puede ser consultado si se encontrara en ella un interés suficiente.

Las publicaciones académicas que regulan la circulación de papers se dividen en dos grandes grupos: las revistas sin referato y las revistas con referato. Las primeras son publicaciones menos especializadas que no gozan de un rigor académico especial y que no exigen en sus contribuciones un método preciso. Las segundas, por el contrario, suelen contar con la revisión de pares (docentes o investigadores), que consideran los trabajos de forma previa a su publicación y que velan por la calidad de las piezas divulgadas. Académicamente, ofrece mayor reconocimiento la publicación en una revista con referato.

Un artículo puede derivar también en una ponencia: un trabajo presentado en un seminario o congreso académico, que puede también tener o no referato. Las ponencias están preparadas para su lectura y exposición orales. De ahí que sus criterios de redacción sean menos rigurosos y estén orientados a facilitar su recepción por parte de un auditorio. Se trata de trabajos breves, a veces extractos de artículos más largos, que se expresan por medio del discurso directo y se comunican con la ayuda de apoyos audiovisuales.

4.2. Trabajos aplicados

4.2.1. El proyecto y el informe de investigación

Una investigación es un trabajo teórico-aplicado que resulta del largo esfuerzo intelectual de uno o muchos investigadores. En la mayoría de los casos, el ejercicio como un todo es velado por una entidad científica que en ocasiones invierte una suma de dinero para su ejecución o asigna un reconocimiento académico a sus resultados. En tanto, antes de comenzar con la actividad, el grupo de investigadores debe presentar un documento en el que se detallen las líneas fundamentales que se llevarán a cabo y en el que se justifique, criteriosamente, el retorno académico que se obtendrá de dicha inversión. Este documento es, propiamente, el proyecto de investigación[12] a través del cual se expresan los antecedentes y objetivos principales de una tarea futura de investigación.

Una vez aprobado el proyecto, se da inicio al trabajo. En su ejecución, han de tenerse en cuenta los procedimientos utilizados en cada etapa, debiendo ser documentados sus principales resultados y metodologías. El ente académico que regula el proceso podrá solicitar cada cierto período un resumen de avance, que constituye el informe de investigación. El informe puede ser parcial –hace referencia a una de las fases del proyecto- o final –abarca el esfuerzo completo–. En este sentido, el informe de investigación es un documento que reenvía siempre a una etapa de indagación ya realizada.

Tanto un proyecto como un informe de investigación tienden a seguir una estructura definida, que varía siempre con arreglo a las exigencias de la entidad que enmarca su presentación. En esencia, suelen proponer, en diverso orden: un objeto de estudio, una pregunta general de investigación y unas preguntas específicas, un marco teórico definido por la formulación de una o varias hipótesis, unos objetivos generales y unos específicos, un estado de la cuestión, un diseño metodológico, una fundamentación, una propuesta de procesamiento y análisis de la información, y unos resultados o conclusiones finales. En el proyecto o informe de investigación, se presenta, además, un cronograma de trabajo que detalla el orden cronológico en que serán o fueron ejecutadas estas etapas fundamentales.

Dada su naturaleza particular, nos dedicaremos in extenso en el Capítulo 3 al proceso de la investigación y a la construcción de su proyecto e informe. Estos aspectos aplican, asimismo, a las tesinas o a las tesis y, más generalmente, a todo trabajo de tipo científico, de modo que su profundización podrá ser útil en un sentido más amplio.

4.2.2. La investigación por encuestas

La investigación por encuestas es una modalidad especial de un trabajo de investigación, que se orienta a obtener conocimientos a partir del análisis de fuentes primarias de información. Como tal, es esencialmente pragmática o aplicada: su valor reside en el tratamiento de los datos obtenidos por medio de la consulta directa a individuos o a las unidades de análisis que componen el universo sometido a estudio. El abordaje del corpus se realiza a través de un trabajo de campo que implica la participación de encuestadores o codificadores en diversas situaciones de entrevista.[13]

Las investigaciones por encuestas pueden ser sociales, orientadas a conocer la percepción que existe en una población sobre un aspecto cultural, económico o político, de mercadeo, destinadas a detectar necesidades, expectativas y modos de apreciación de la imagen institucional[14] de una empresa, marca o producto, o de comunicación, encaminadas a conocer cómo son apropiadas, en sus condiciones de reconocimiento[15], las pautas publicitarias o piezas comunicativas que circulan por el sistema de medios.

En todos los casos, su abordaje tiene un carácter cuantitativo, en tanto que se trata de construir, a partir de la información recabada, bases de datos analizables por aproximaciones estadísticas. Por lo general, suelen combinarse con técnicas cualitativas, como los focus groups, grupos focales o grupos de discusión, y las entrevistas etnográficas o entrevistas en profundidad,[16] que aportan datos adicionales y complementarios. Las investigaciones de talante mixto (cuali-cuantitativo), en este sentido, proponen soluciones más completas y representativas de la población de estudio.

Ahora bien, una investigación por encuestas se compone de un listado de acciones que debe llevarse a cabo de forma ordenada. El objetivo de esta ordenación es que los resultados obtenidos a partir del análisis de una muestra (un pequeño conjunto de individuos) puedan extenderse al universo poblacional (el total de individuos a los que aplica el estudio).[17] Muchas de estas acciones son comunes a otros tipos de investigación, y en ellas nos detendremos en el Capítulo 3; con todo, algunas otras son exclusivas de las investigaciones por encuestas y creemos necesaria su breve referencia en este apartado. En el capítulo dedicado a la investigación científica, sin embargo, profundizaremos en cada una de ellas.

De modo sintético, podemos enumerar los siguientes pasos generales, comunes a todo estudio por encuestas (se supone, en este punto, que se delimitó el objeto de estudio, se formuló la pregunta de investigación, se elaboraron unas hipótesis de trabajo y se definieron unos objetivos generales y específicos):

i.  Diseño del cuestionario, que consiste en diagramar la ficha o formulario que será utilizado para de recolección de los datos. Deben definirse, previamente, las dimensiones, las variables, las categorías y sus indicadores, que conforman el sistema de categorías y que se expresan en la forma de preguntas y respuestas en el cuestionario;

ii. Definición del universo poblacional, que se identifica con la tarea de delimitar y clasificar la población que será sometida a estudio;

iii. Diseño muestral, que implica, primero, definir el tipo de muestreo que será operado para la extracción de la muestra (probabilístico o no probabilístico) y, segundo, fijar el tamaño que deberá tener la muestra seleccionada para asegurar la representatividad;

iv. Planeamiento y coordinación del trabajo de campo, que se orienta a la capacitación de los encuestadores, la distribución geográfica y temporal de las entrevistas, la selección de los individuos que compondrán la muestra, la recolección de los datos y el ordenamiento y almacenamiento de los cuestionarios completados;

v. Codificación de las preguntas del cuestionario, que se realiza por medio de una herramienta de gestión de datos, por lo común, un software estadístico. Se opera una conversión de las preguntas en forma de variables y de sus respuestas en forma de valores. Se construye en esta etapa la estructura de la base de datos, con sus tablas y restricciones, en la cual se verterá la información recabada;

vi. Recolección de los datos, que supone el abordaje de la muestra y la realización de encuestas por medio de las fichas de codificación;

vii. Carga y data entry, que conlleva una tarea de tabular e integrar los datos disponibles en los formularios completos a la planilla construida durante la etapa de codificación;

viii. Procesamiento y análisis estadístico, que implica, primero, la descripción de cada variable de forma individual (estadística descriptiva) y, segundo, la búsqueda de relaciones estadísticamente significativas entre grupos de variables (estadística inferencial). A su vez, deben confeccionarse los cuadros y gráficos de visualización de resultados.

La etapa final de una investigación por encuestas consiste en la redacción del informe: un documento formal presentado ante una audiencia, jurado o tribunal, que describe los procesos y resultados principales que se obtuvieron con la investigación. En el informe, deben elaborarse unas conclusiones finales, a modo de reflexión general acerca de los resultados obtenidos, que puede incluir la propuesta de nuevas ramas de investigación que nacen a partir de ellos. Por último, el informe puede complementarse con el desarrollo de una presentación visual sintética que reseñe los puntos fundamentales y sirva para presentar el trabajo, en unos pocos minutos, a una audiencia interesada en lo más relevante y ejecutivo.

4.2.3. El trabajo integrador final

El trabajo integrador final (TIF), trabajo final de integración (TFI) o, más simplemente, trabajo de grado o trabajo final, funciona del mismo modo que una tesina, en tanto que su presentación y defensa otorga una titulación de grado. La voz TIF hace referencia a trabajos menos rigurosos que las tesinas, de extensión más moderada (entre 40 y 80 páginas) y de estructura y formato relativamente más libres.

Un trabajo integrador, como su nombre lo indica, se orienta a demostrar capacidades de integración. Se busca desarrollar una capacidad de organización y de sistematización del conocimiento obtenido durante la licenciatura, haciendo hincapié en la necesidad de integrar las especificidades de la disciplina. En tal sentido, se impone como instancia obligatoria para la obtención del título, pues se considera que sirve para profundizar habilidades de investigación y para demostrar aptitudes en el estudio de temáticas académicas o profesionales. Lo mismo que en otros esfuerzos de marcada extensión, al TIF le antecede un proyecto que debe enmarcarse dentro de los estándares del discurso académico y de los requerimientos de cada marco institucional. Como tal, el proyecto deberá ser evaluado por un tribunal examinador de forma previa al inicio del trabajo completo.

El TIF puede ser realizado por uno o varios estudiantes, por lo común en grupos de no más de dos personas, aunque esto depende de cada universidad. Solo pueden comenzar un trabajo de integración aquellos estudiantes que hayan aprobado la mayor parte de las asignaturas correspondientes a su plan de estudios y que se encuentren en el último año de su carrera. Su elaboración tiene lugar en un seminario de trabajo final, que toma la forma de una materia regular con modalidad anual.

Al ser un trabajo de carácter fundamentalmente pragmático o aplicado, en sus páginas, el estudiante suele presentar casos de estudio y ejemplos concretos tomados del mundo real, en particular del área profesional o académica en que se gradúa. Por ejemplo, un TIF para una licenciatura en publicidad presentará el análisis de pautas publicitarias o propondrá una campaña original para la promoción de una determinada marca. Asimismo, en una carrera asociada al diseño multimedial, es probable que se permita la presentación de un producto audiovisual, por ejemplo, un documental o una producción ficcional.

El TIF tiene una arquitectura abierta que varía en función del área en que se enmarca. Con todo, sea cual fuere su formato y soporte, todo trabajo final debe seguir unas pautas formales definidas a partir de los paradigmas del método científico. Estas reglas confieren de una estructura común a todos los trabajos de este tipo y se cumplen en casi todas las universidades donde se practican: se plantean unos objetivos generales y unos específicos, se definen los alcances y las limitaciones de la propuesta, se presentan los fundamentos teóricos sobre los que descansa el trabajo (no necesariamente debe formularse un estado del arte exhaustivo), se especifica la metodología que será utilizada para su abordaje (puede ser cualitativa, cuantitativa o mixta), se realiza el desarrollo estructurado del trabajo a través de un cuerpo principal (que puede consistir en un formato distinto del propiamente escrito), se derivan unas conclusiones finales del estudio y se presenta, por último, un anexo o apéndice de datos relevantes y un listado bibliográfico (hemerográfico y/o filmográfico) de las fuentes revisadas.

En un TIF se suele omitir la formulación de una pregunta de investigación y de una respuesta en forma de hipótesis. Si bien existen casos en que se pueden plantear, un trabajo final se orienta más bien a cumplir unos objetivos de actuación sobre determinado objeto o área académico-profesional. Existen, en este sentido, muchos modelos de exposición que varían en función de la naturaleza de los objetivos que se proponen cumplir. Algunos de estos modelos tienden a presentarse como planes de marketing, planes de negocio o planes de comunicación. A ellos se dedicará el próximo capítulo, destinado a los trabajos aplicados a los negocios. En todos los casos, como veremos, se trata de demostrar la capacidad de aplicar conocimientos teórico-técnicos a un caso de estudio tomado del mundo real.

Lo mismo que las tesinas, los trabajos finales concluyen con una defensa oral ante un comité examinador que evaluará el trabajo como un todo, hará las anotaciones y comentarios necesarios para su valoración, y comprobará a un tiempo las habilidades retóricas del estudiante. El seminario de trabajo final se aprobará, de este modo, con la presentación y defensa exitosa del TIF. Si no fuera entregado en ese plazo, el estudiante tendrá, por lo general, un plazo de hasta dos años para hacerlo a fin de no perder su condición de alumno regular o la posibilidad de graduarse.

4.3. Trabajos aplicados a los negocios

por Pablo Provera [18]

En ciertas ocasiones, en especial en carreras vinculadas con la economía o la administración, los trabajos universitarios toman la forma de un modelo o plan orientado al mundo corporativo. En este capítulo, nos dedicaremos a revisar las etapas de realización de tres subtipos de trabajos aplicados a los negocios o a las empresas: el plan de negocios, el plan de marketing y el plan de comunicación. Debe quedar claro que estos subtipos no tienen una estructura fija ni se conoce un único procedimiento para su desarrollo. Distintos autores y especialistas han propuesto diferentes alternativas para su abordaje, que no son necesariamente opuestas o excluyentes entre sí. Lo que presentaremos es una de las posibles alternativas de su organización, que consideramos reúne sus componentes más importantes.

Al desarrollar alguno de estos planes, el estudiante tiene que seleccionar un caso de estudio; de esta manera, debe proponer un proyecto para una empresa existente, sea una entidad comercial u organización sin fines de lucro, o para una nueva empresa o emprendimiento. Asimismo, debe ser capaz de ponerse en los pies de un consultor o un gerente, con el fin de presentar el trabajo a la dirección de la empresa que ha tomado como caso de estudio o a un grupo inversor dispuesto a invertir una suma de dinero. Su esfuerzo, por lo tanto, deberá concentrarse en desarrollar una propuesta exhaustiva que permita reconocer las variables centrales de cada área y aspecto analizado, de modo de lograr que su presentación sintética permita la toma de decisiones corporativas debidamente fundadas en un estudio serio y profesional.

En líneas generales, estos trabajos cuentan en sus primeras páginas con una introducción y un resumen ejecutivo, que describen de forma concisa los principales resultados alcanzados con el estudio realizado. Si bien estos fragmentos se deben escribir una vez finalizado el desarrollo del plan, deben ubicarse al comienzo. En la introducción, deberá incluirse la definición del sector en el cual se inserta el caso de estudio seleccionado, su historia y una síntesis del contenido del trabajo. Por otro lado, en el resumen ejecutivo deben explicarse brevemente las decisiones tomadas en cada uno de los puntos desarrollados a lo largo del plan. Ambos apartados, tomados en su conjunto, no deben superar las cinco páginas.

4.3.1. El plan de negocios

Un plan de negocios tiene por objetivo describir el negocio de la entidad tomada como caso, la situación del mercado, las futuras acciones y las estrategias de implementación. A su vez, debe ser capaz de especificar y comunicar la idea de negocio y establecer credibilidad con argumentos sólidos. En el ámbito empresarial, este tipo de plan constituye una herramienta fundamental que le permite al emprendedor evaluar la viabilidad de una idea y realizar, posteriormente, un seguimiento de su realización. En el caso de una empresa ya existente, es una guía de pautas y un instrumento de trabajo permanente.

A continuación, vamos a recorrer los puntos principales que deben incluirse en todo plan de negocios suficientemente desarrollado.

i. Investigación comercial

Uno de los primeros pasos consiste en la búsqueda de información, que suele realizarse por medio de una investigación de mercado. En esta primera sección, debe aclararse, por lo tanto, qué tipos de informes son necesarios para iniciar el proyecto. Entre otras cosas, deberá contener una descripción de los objetivos de la investigación, las hipótesis, las variables, las fuentes, los métodos de obtención de datos, el tipo de muestreo, las clases de análisis, etc.[19] Es muy frecuente, por ejemplo, la realización de una investigación por encuestas, cuyos pasos han sido explicados en capítulos anteriores. Por cuestiones de orden expositivo, el formulario y el análisis estadístico suelen incluirse en el anexo, mientras que en el cuerpo del trabajo se exponen únicamente los resultados y las conclusiones principales.

ii. Diagnóstico

En esta etapa debemos analizar la información necesaria para la posterior toma de decisiones. Desde el punto de vista organizativo, el diagnóstico se divide en cuatro puntos: la identificación de los segmentos, el análisis del negocio, el análisis simbólico y el análisis estructural.

La identificación de los segmentos se refiere al proceso por el cual se reconocen, en un mercado heterogéneo, aquellos grupos específicos en que se particiona la demanda. Esto se realiza con el fin de obtener una mezcla comercial que cumpla con los objetivos de la organización o empresa analizada y que clasifique de manera precisa a los grupos seleccionados. Es importante tener en cuenta que todos los individuos son distintos entre sí, pero que comparten determinados aspectos que los hacen tener una cierta homogeneidad.

Antes de comenzar el análisis de carácter simbólico, debemos conocer cuál es el negocio que queremos analizar. Para ello, es importante saber de antemano que el negocio no está determinado por el productor, sino por el consumidor. De esta forma, lo que el cliente percibe debe ser mirado como un dato objetivo, de forma tal de entender qué cosas tienen valor desde su propia perspectiva. [20]

Para la realización del análisis simbólico, es necesario conocer los gustos, necesidades, deseos y percepciones de los segmentos identificados; [21] asimismo, conocer al satisfactor ideal [22], saber qué es lo que más valoran y qué necesidades están siendo satisfechas y cuáles no, tanto por la competencia como por la empresa que estamos estudiando. Para identificar todos estos aspectos, puede utilizarse la herramienta del triciclo, desarrollada por Alberto Levy. [23]

En la etapa de análisis estructural, debe definirse el sector industrial, a saber: cuál es la actividad del sector y alcance geográfico; quiénes son proveedores del sector industrial; cuáles son las organizaciones que producen productos cercanos que compiten entre sí (habitualmente llamados competidores); si hay empresas que, por sus características, pueden considerarse competidores potenciales [24]; quiénes son los compradores del sector (pueden ser organizaciones o personas); por último, qué productos pueden sustituir total o parcialmente a nuestros competidores. Tras esto, hay que reconocer, en cada caso, cómo actúan los jugadores. Es recomendable utilizar la cruz de las fuerzas competitivas [25], que consiste en analizar la amenaza de nuevos ingresos (potenciales), el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes, la amenaza de los productos sustitutos y la rivalidad existente. Asimismo, es preciso analizar aquí otros actores condicionantes, como regulaciones estatales, ONG, presiones sindicales, medios de comunicación. También es necesario evaluar la estabilidad del sector, los indicadores de mercado, las señales que exhiben los jugadores, y los productores de futuro [26]. Para concluir esta etapa, es aconsejable el uso de la herramienta FODA, que se utiliza para exponer y ordenar los aspectos más significativos de la entidad sometida a estudio. La información recabada durante el análisis estructural se ordena de acuerdo a una matriz de cuatro cuadrantes: fortalezas y debilidades (internas a la entidad), y oportunidades y amenazas (externas).[27]

iii. Planeamiento estratégico
En esta etapa, debemos determinar hacia dónde se dirige la entidad sometida a estudio, es decir, definir su visión, su misión y sus objetivos. La visión es el lugar que se espera ocupar como empresa o negocio en un horizonte a largo plazo, una guía de referencia para el desarrollo que debe ser coherente, amplia e inspiradora. La misión, por su parte, indica el modo en que una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Por último, los objetivos son los resultados mensurables que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y misión. En esta definición, deben establecerse pautas cuantificables para medir el éxito de lo planificado.[28]

iv. Plan de ventas y plan de marketing

Para comenzar a analizar las áreas en nuestro plan de negocios, debemos basar las ventas proyectadas en el análisis del mercado potencial según las capacidades que tenga la empresa estudiada, teniendo siempre en cuenta la etapa diagnóstica realizada previamente. Estos números deberán ser la base para el diseño de los demás documentos financieros y para el llamado plan de producción.

Por otro lado, el plan de marketing contiene las decisiones estratégicas de porfolio, targeting y diferenciación, que se verán reflejadas en el mercado a través de las decisiones tácticas de producto, distribución y logística, precio y comunicación. En el inciso dedicado al plan de marketing, nos detendremos en la estructura y los contenidos que deben respetarse. En caso de que el alumno no deba analizarlo en profundidad, deberá omitirse ese punto.

v. Plan de producción

El plan de producción está compuesto por las actividades que se llevan a cabo para la elaboración de un bien o la producción de un servicio. Algunos aspectos que deben tenerse en cuenta son las maquinarias y equipos, los muebles e insumos, las materias primas y la tecnología. El plan de producción debe permitir a los empleados obtener el producto (bien o servicio) con un uso eficiente de los recursos necesarios. Uno de los factores clave que debe considerarse es la administración de los tiempos. Asimismo, es importante coordinar los planes de producción para su adecuación al mercado, es decir que la proyección de las ventas condiciona el proceso y determina las cantidades que deben producirse, los insumos que deben comprarse y los productos que deben almacenarse. [29]

En este plan, debemos: diagramar el proceso etapa por etapa (por ejemplo, utilizando el diagrama de flujo [30], en el caso de servicios, se realiza graficando los momentos de verdad [31]); enumerar los equipos y herramientas necesarios para la producción; determinar los insumos requeridos en el proceso; graficar el espacio físico necesario (también se lo conoce como layout [32]); presentar las fichas técnicas del proceso; comparar la producción propia con la de terceros; determinar la cantidad necesaria de empleados por turno laboral.

vi. Análisis económico-financiero

En el análisis económico-financiero, debemos determinar la inversión o financiamiento necesario para el negocio, proyectar los ingresos esperados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversión, así como el tiempo requerido para alcanzar el punto de equilibrio y posibles formas de financiamiento. Las proyecciones deben seguir las normas de contabilidad generalmente aceptadas y es necesario incluir reportes como el estado de resultados, el flujo de efectivo, el balance general, los costos fijos y variables, el programa de inversión, etc. [33]

vii. Organización empresarial

A la hora de determinar la organización empresarial, debe tenerse en cuenta el marco jurídico, esto es, la estructura legal que enmarca a la empresa. En cuanto a su conformación, existen diversas figuras, tales como sociedad anónima, cooperativa, etc. Otro punto importante es la descripción de los roles y perfiles, incluyendo las responsabilidades y experiencias del equipo que liderará la empresa y el directorio. En este sentido, resulta de utilidad diseñar un organigrama, o sea, representar gráficamente la estructura orgánica de la institución a fin de mostrar las relaciones internas entre empleados. También es fundamental describir los procesos de reclutamiento, selección, contratación e inducción del personal. [34] En el caso de una pequeña empresa, se deberá mencionar también el soporte externo, como abogados, contadores, agencias de publicidad, etc.

4.3.2. El plan de marketing

Como vimos, el plan de marketing[35] es, al mismo tiempo, uno de los puntos que deben analizarse en un plan de negocios; no se lo puede considerar de forma aislada, sino que debe estar integrado de forma coherente con los planes de otras áreas funcionales de la compañía, como el plan de producción o el análisis económico-financiero. Por lo tanto, debe estar alineado con la visión de la empresa y tener sentido al interior de un determinado mercado y en relación con las variables exógenas que actúan en su entorno en un cierto momento. Su desarrollo puede orientarse al análisis de un producto, un bien o servicio, una marca, una campaña política o simplemente un individuo; a su vez, puede hacerse para ordenar la actividad completa de una empresa, una organización, un gobierno o un país.

Puede suceder que un alumno tenga que desarrollar un plan de marketing como trabajo individual e independiente (y no como una etapa de un plan de negocios); en ese caso, debe analizar los tres primeros pasos presentados en el inciso anterior: investigación comercial, diagnóstico y planeamiento estratégico. El conjunto de datos extraído durante la etapa diagnóstica se utiliza como sustento para la toma de decisiones estratégicas, que se verán manifestadas en la ejecución de las decisiones tácticas.

i. Decisiones estratégicas

Las decisiones estratégicas se dividen en: targeting, porfolio y diferenciación. En la primera de ellas, debemos definir a cuál o cuáles de los segmentos identificados realmente vamos a dirigirnos (en uno de los primeros puntos de la etapa diagnóstica del plan de negocios, hemos identificado los posibles segmentos que debemos atender en nuestro análisis). Para tomar esa decisión, debemos realizar el targeting[36], que consiste en evaluar los atractivos de cada segmento y en seleccionar los más beneficiosos. Algunas de las variables que deben tenerse en cuenta en esta evaluación son las siguientes: el tamaño (los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para justificar un esfuerzo viable de comercialización), la identificación (deben permitir la determinación de las características de sus integrantes), la mensurabilidad (tienen que ser cuantificables y mensurables), las respuestas (deben mostrar diferencias en las respuestas a las variables de marketing) y la estabilidad (tienen que comprender a aquellos sectores del mercado que no varíen en el futuro cercano).

Ahora bien, al mix total de productos (sean bienes o servicios) se lo conoce como el porfolio de una empresa o entidad. Las variables que se miden en una mezcla de productos son las siguientes: amplitud (cantidad de líneas diferentes de productos que ofrece la empresa), profundidad (cantidad de variantes en cada línea de producto), longitud (número total de artículos que brinda la empresa) y consistencia (qué tan semejante o distinta es la relación de las diversas líneas de productos en su utilización, en su categoría, en sus requerimientos de producción o en sus canales de distribución). Así, la decisión de porfolio se manifiesta de las siguientes cuatro formas: decisión de amplitud, que consiste en agregar nuevas líneas de productos ampliando su mezcla; decisión de profundidad, que procura agregar más variantes de producto a cada producto; decisión de longitud, que se basa en extender la mezcla total de productos; y decisión de consistencia, que radica en buscar una mayor o menor consistencia de líneas dependiendo de si la empresa quiere participar en un solo sector o en más de uno.

Las empresas buscan ser elegidas, es decir, que los segmentos seleccionados compren sus productos en lugar de los de la competencia. Para que esta elección se produzca, las empresas deben ser distintas, únicas y ofrecer más valor que los otros jugadores. De esta manera, se orientan a la diferenciación: hacer algo único para constituir la primera opción de compra. Pero, más allá de que las empresas sean innovadoras y pioneras, quienes perciben si realmente logran diferenciarse son los consumidores, que posicionan mentalmente a las marcas de acuerdo con sus percepciones e ideales. Lo que se logra con la diferenciación es significar; lo que realmente significa la marca para la demanda es el posicionamiento.

ii. Decisiones tácticas

Las decisiones tácticas representan la tangibilización de las decisiones estratégicas. Su implementación consiste en llevar a la práctica lo que la entidad decidió para diferenciarse, teniendo como objetivo principal la satisfacción del cliente. De modo que las decisiones tácticas se orientan a definir, entre otras cosas, el modo en que se diseñará el producto, se establecerán los precios, se elegirán los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

Generalmente, cuando hablamos de productos pensamos en bienes tangibles, como zapatillas y celulares; es importante tener en cuenta, sin embargo, que debemos incluir aquí también a bienes intangibles, como una llave de comercio y una idea, y a los servicios, como hoteles y restaurantes, entre otros. Así, un producto es todo aquello que nos genera satisfacción: es un satisfactor. En este punto debemos describir de forma detallada los factores intrínsecos del producto (sus características físicas y de presentación) y los factores funcionales (usos y aplicaciones). Otro de los aspectos que deben analizarse en la variable producto es lo que se refiere a la marca, que puede ser un nombre, término, signo, símbolo o diseño (o una combinación de todos). La marca es utilizada para identificar la raíz de productos o servicios y para diferenciarlos de los de la competencia. Otro punto al que debe prestarse atención es el packaging [37], que suele cobrar mayor importancia en determinadas categorías de producto. En el caso de los servicios, debemos analizar, a su vez, los elementos que conforman el sistema de su producción, la participación del cliente y su oferta.

Para definir un plan de precios, es importante fijarlo teniendo en cuenta el marco legal, el mercado, la competencia, los objetivos en el mediano o largo plazo de la empresa y las interdependencias de las demandas de los productos. Por definición, el precio es el valor que el consumidor da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Es un conjunto de esfuerzos desarrollados y también incluye el tiempo que el consumidor debe dedicar para lograr la satisfacción de su necesidad (no es solo un valor monetario). Asimismo, es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, mientras que el resto genera costos. Existen diversos mecanismos para fijar los precios: métodos de costos, en base a la competencia, al mercado o a la demanda. Por su parte, algunas de las tácticas de precios son: las diferenciales, las competitivas, las psicológicas, las tácticas para líneas de productos y las tácticas para nuevos productos. [38]

Ahora bien, Santesmases Mestre sostiene que los canales de distribución están constituidos por aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta que llega a manos del consumidor o usuario. [39] El plan de distribución, en este sentido, es el planeamiento, la implementación y el control de las redes que conectan el sistema empresa con el sistema consumidor, por las que fluyen físicamente los productos comercializados. El principal objetivo es que los productos estén presentados de la mejor manera posible en el lugar, en el momento y en los volúmenes adecuados. Los aspectos que deben considerarse en este punto son: la elección de los puntos de venta, la selección de los canales de acceso a estos puntos de venta, las funciones que se delegan en los intermediarios del canal y la dirección de las relaciones internas de los canales. [40]

En relación con la comunicación, todo movimiento, acción o hecho que la empresa desea que sea percibido por el consumidor debe ser correctamente comunicado. Para lograrlo, existen diversas herramientas que serán seleccionadas de acuerdo al público objetivo y al propósito de la comunicación. En el inciso dedicado al plan de comunicación, nos dedicaremos a estos aspectos más detenidamente.

Una vez que el consumidor eligió una marca, es decir que la percibe como correctamente posicionada de forma de preferirla a la de la competencia, es importante reconocer la necesidad de no descuidarla. Los mercados son cada vez más competitivos y, gracias a los avances tecnológicos, es cada vez más fácil imitar y copiar ideas. Por tal motivo, es decisivo generar servicios consistentes de posventa y determinar el régimen de garantías.

iii. Control del plan de marketing

Como paso final, es indispensable dejar asentados los seguimientos que se realizarán durante la implementación. Fijar fechas y responsables son algunos de los factores clave que deben cuidarse a fin de que el análisis no haya sido en vano y de que los planes tácticos se puedan llevar a cabo en tiempo y forma. Los mecanismos de información, la agenda y el presupuesto son algunas de las herramientas del plan de control. En los trabajos académicos, el alumno deberá presentar las fechas de manera simbólica (a seis meses de su implementación, a nueve meses, etc.) y los responsables serán asignados según función o cargo (gerente de marketing, gerente de producción, etc.).

4.3.3. El plan de comunicación

La comunicación es el proceso por el cual se intercambia información de una entidad a otra por medio de determinados signos codificados en el habla, la escritura u otro tipo de señales. Es una de las variables del mix de marketing, de las decisiones tácticas que debe tomar una entidad para implementar sus estrategias en el mercado. Así, el plan de comunicación es un documento formal que contiene las distintas acciones de comunicación que debe realizar, en todos sus ámbitos, la entidad tomada como caso de estudio. [41]

Antes de su elaboración, es necesario conocer el segmento meta, la decisión de porfolio y definir la estrategia de diferenciación. A su vez, el plan debe ser coherente con los otros planes tácticos, como el de precios, el de distribución, el de logística y el de producto. En este sentido, no puede concebirse de forma aislada y es necesario diseñarlo teniendo en cuenta las otras variables de la mezcla. El estudiante que deba presentar un plan de comunicación de forma individual e independiente del resto de los modelos de planes que hemos explicado, deberá incluir en la primera parte de su trabajo, de forma breve y clara, las decisiones estratégicas que hemos descrito en el inciso anterior, dedicado al plan de marketing. A continuación, se detallan las distintas etapas que deben incluirse en un plan de comunicación.

i. Audiencia meta

En primer lugar, hay que definir cuál o cuáles son los públicos o grupos de destinatarios a los que se orientan los esfuerzos. La audiencia meta puede o no coincidir con el segmento meta; de modo que un plan de comunicación puede estar apuntado tanto a quien utiliza el producto o servicio como a quien decide su compra.[42] Es importante, en el análisis, conocer cuál es la imagen y la familiaridad que percibe la audiencia de la empresa.

ii. Objetivos de la comunicación

En relación con el posicionamiento que tenga la audiencia de la empresa que estamos estudiando, se van a determinar los objetivos del plan de comunicación. Las respuestas buscadas pueden ser de carácter cognitivo, afectivo y/o conductual. De este modo, se puede pretender obtener mayor atención generando conciencia o conocimiento de un producto, de una marca o de una persona; también puede generarse interés y deseo por gustos o preferencias; o se puede desear comunicar directamente la compra, la acción directa.

iii. Distribución del presupuesto

A fin de determinar hasta qué punto podemos extender nuestra táctica de comunicación, es decir, en qué medios, durante cuánto tiempo y a través de qué herramientas, es preciso conocer el presupuesto con el que contamos. Los métodos de asignación de presupuestos se basan en diversos criterios, a saber: limitando la comunicación a partir de lo que se puede pagar, en función de un porcentaje sobre las ventas, en base a las acciones de la competencia, por el logro de ciertos objetivos o basado en información histórica. El alumno debe tener en cuenta que debe existir una coherencia entre la empresa seleccionada como caso de estudio y el presupuesto proyectado (por ejemplo, una pequeña empresa no va a poder comunicar sus acciones en los mismos medios que una empresa multinacional).

iv. Mezcla de comunicación y plan de canales y medios

Con el objetivo de alcanzar de forma adecuada a la audiencia meta, las empresas deben distribuir su presupuesto entre las distintas herramientas de comunicación, como la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones públicas, el marketing directo, el packaging y el merchandising. Cuando hablamos de servicios, incluimos el personal de contacto, el soporte físico y los servicios automatizados.

El plan de canales y medios establece la distribución espacial y temporal de las acciones de comunicación. Incluye el tipo de recurso y canal según la herramienta seleccionada, el espacio geográfico, la intensidad en dichos espacios, la elección de medios masivos de comunicación, la cantidad de acciones de comunicación a través del tiempo, la frecuencia, duración y horarios.

v. Diseño del mensaje

El mensaje es el objeto central de la comunicación que tiene lugar entre el emisor y el receptor. Es una parte fundamental en el proceso de intercambio de información entre la entidad y la audiencia meta. Para que nuestro mensaje sea interpretado adecuadamente, es indispensable que el público reconozca y comprenda el lenguaje del mensaje, ya sea por el idioma, símbolos, señas o gestos. Así, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: qué decir (el contenido del mensaje), cómo decirlo en forma lógica (la estructura del mensaje), cómo decirlo en forma simbólica (el formato del mensaje), quién debe decirlo (la fuente del mensaje, que puede ser un personaje determinado o simplemente la descripción de un perfil).

vi. Evaluación de resultados

Para determinar si el plan fue diseñado e implementado de manera correcta, será necesario hacer un análisis del resultado de la comunicación en la audiencia meta. Esto implica entender si la elección de las herramientas, los medios y el diseño del mensaje fueron los apropiados, utilizando instrumentos como el diferencial semántico o el test de evocación y recordación[43]

5. Referencias

[1] Nos referiremos en particular a trabajos escritos. Una presentación oral, como una ponencia, puede constituir un trabajo científico. Pero asume verdadera relevancia cuando se convierte en un texto escrito expresado sobre un soporte material. Incluso puede decirse que detrás de toda disertación oral hay un texto que imprime su orden.

[2] Hay que distinguir entre lo que es un trabajo científico y lo que constituye una técnica de análisis. Un plan de marketing, por ejemplo, es un trabajo pragmático en el que se presenta una estrategia de análisis acerca de una entidad del mundo real, por lo común una institución, empresa o producto. Como tal, exige el uso de determinadas técnicas de trabajo; por ejemplo, una matriz FODA, que busca determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene dicha empresa o producto en su relación con el mercado. Aquí, la matriz constituye una técnica de análisis que se pone al servicio del plan de marketing. La técnica, pues, es un instrumento del plan y no constituye un tipo de trabajo en sí mismo. De igual modo, como veremos más adelante, el análisis de contenido es una técnica de exploración de datos usada en trabajos de tesis o tesinas, en particular para trabajos de comunicación social. Si bien mencionaremos estas técnicas más adelante, debe recordarse desde ahora que se ubican en un nivel inferior en la clasificación y que no son, en sí mismas, trabajos científicos.

[3] En el origen, sin dudas, siempre hay una necesidad de aspirar a una nota, un título, una apostilla, un grado, un crédito, un puntaje o un cierto reconocimiento. Aquí estamos haciendo referencia a finalidades internas a la tarea de investigación.

[4] Véase Selltiz; Jahoda; Deutsch y Cook, Métodos de investigación en las relaciones sociales, Ediciones Rialp, S.A.: Madrid, 1965, 5ta edición.

[5] Pese a sus diferencias, ambas finalidades guardan estrechas relaciones. Una investigación de tipo básica puede servir de fundamento a una aplicada y, viceversa, una de tipo pragmática puede generar conocimientos que den lugar a investigaciones puras. En efecto, la realización de un trabajo pragmático supone la aplicación de herramientas y conocimientos obtenidos por medio de investigaciones puras que le preceden. Así, mientras que en los estudios teóricos el objetivo reside en conocer y explicar los fundamentos de un objeto, en los aplicados, el sentido radica en predecir y actuar sobre éste usando como base tales fundamentos. Véase Sierra Bravo, Restituto, Técnicas de la investigación social. Teoría y ejercicios, Internacional Thomson Editores Spain Paraninfo, S.A.: Madrid, 2001, 33.

[6] Podrían mencionarse también los trabajos descriptivos o panorámicos, que presentan un fenómeno por medio de una exposición sistemática. En este caso, preferimos omitir su diferenciación y considerarlos como un subgénero dentro del género explicativo. La clasificación es nuestra y difiere en algunos puntos de la de otros autores. Para otras tipificaciones, véanse los textos referidos en la bibliografía de Sabino (1994); Piñuel Raigada y Gaitán Moya (1995); y Hernández Sampieri (2000).

[7] Citado en Ferrater Mora, José, Diccionario de filosofía, Editorial Sudamericana: Buenos Aires, 1975, 5ta edición, 40.

[8] En una monografía, por lo general, la pregunta de investigación subyacente a las hipótesis planteadas no se presenta en superficie textual, sino que se asume tácitamente. En muchos casos, incluso, la hipótesis explicativa o interpretativa no queda claramente formulada y debe reconstruirse por medio del orden asignado a la presentación de los temas.

[9] Las fuentes de un trabajo científico pueden ser de dos tipos: primarias, basadas en la información autogenerada por la misma tarea de investigación y tomadas a través de medios directos (encuestas, entrevistas, experimentos, etc.), o secundarias, fundadas en la revisión de información indirecta, como documentos, datos y textos generados por otras investigaciones.

[10] Un contrato de lectura es, según Eliseo Verón, el lazo o nexo que se establece entre el soporte de un discurso y sus lectores. Véase Verón, Eliseo, El análisis del ‘Contrato de Lectura’, un nuevo método para los estudios de posicionamiento de los soportes de los media, en: Les Medias: Experiences, recherches actuelles, aplications, IREP: París, 1985.

[11] El título de grado o de licenciatura es el más bajo de las tres clases de titulación universitaria y se consigue al finalizar una carrera universitaria de cuatro años. El máster, maestría o magíster es un título de posgrado que se obtiene al completar un programa de dos o más años luego de finalizada la carrera de grado, que capacita al estudiante en conocimientos disciplinares específicos o en instrumentos de investigación en un área de las ciencias. El doctorado, por último, título de nivel más alto en la educación superior, supone el curso de dos o más años de formación luego de terminada la maestría y la presentación de una tesis doctoral defendida ante un tribunal.

[12] Las versiones previas al proyecto, instancias intermedias de elaboración, se conocen como anteproyectos de investigación. Véase Sabino, Carlos, Cómo hacer una tesis, Lumen: Buenos Aires, 1994.

[13] Las unidades encuestadas pueden ser también no humanas (revistas, diarios, entidades, etc.). Para un mayor detalle acerca del trabajo de campo, la situación de entrevista y el armado de un cuestionario, véase Padua, Jorge, El cuestionario, en: Técnicas de investigación aplicadas a las ciencias sociales, Fondo de Cultura Económica: México, 1996.

[14] Para una aproximación a la imagen institucional, véase Sanz de la Tajada, Luis Ángel, Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen, Síntesis: Madrid, 1996.; y, en especial, Costa, Joan, Imagen corporativa en el siglo XX, La Crujía: Buenos Aires, 2003.

[15] Las condiciones de reconocimiento, siguiendo a Eliseo Verón, son las que determinan las restricciones de la recepción de un discurso. Entre ellas y las condiciones de producción (que dan cuenta de la generación del discurso), circulan los discursos sociales. Véase Verón, Eliseo, La semiosis social, Gedisa: Barcelona, 1987.

[16] Para un estudio de las técnicas cualitativas de las ciencias sociales, véase Kornblit, Ana Lía (coord.), Metodologías cualitativas en ciencias sociales. Modelos y procedimientos de análisis, Biblos: Buenos Aires, 2004.

[17] Puede darse el caso de que el estudio sea de tipo censal y que se cubra al universo poblacional en su totalidad. Sin embargo, en la mayoría de las investigaciones, por restricciones materiales y económicas, suele recurrirse a la extracción de muestras limitadas y debe, por lo tanto, usarse la inferencia estadística para aplicar los resultados observados en unos pocos individuos a un grupo mayor de ellos que no han sido encuestados.

[18] Pablo Provera es Licenciado en Administración por la Universidad de Buenos Aires y cuenta con posgrados en Planeamiento Estratégico y en Investigación de Mercado, ambos por la misma universidad. Actualmente, cursa una Especialización en Marketing en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA. Se desempeñó como líder de numerosos proyectos para la optimización de procesos en importantes empresas multinacionales y ha coordinado actividades relacionadas con lanzamientos de productos, comunicación y promoción, distribución y trade marketing, identidad corporativa, eventos y exposiciones. Desde 2005, se desempeña como docente de la materia Comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA.

[19] Para una explicación detallada de estos temas, véase Vicente, Miguel A. y Carponi Flores, Juan C., Marketing y Competitividad, en: Información e Investigación Comercial, Pearson: Buenos Aires, 2009.

[20] Para entender el concepto de negocio, véase Drucker, Peter, La Gerencia de Empresas, Ed. Sudamericana: Buenos Aires, 1993; y Levitt, Theodore, Miopía de la Comercialización, La Esencia Del Marketing, Norma: Bogotá, 1995, Vol. I.

[21] Véase Dogana, Fernando, Psicopatología del consumo cotidiano, Gedisa: Madrid, 1984; y Maslow, Abraham, Motivación y Personalidad, Diaz de Santos: Madrid, 1991.

[22] Un satisfactor ideal es un producto (bien o servicio) que satisface totalmente las expectativas del consumidor.

[23] Véase el desarrollo de la herramienta del triciclo en Levy, Alberto, Mayonesa. La Esencia Del Marketing, Ed. Granica: Buenos Aires, 1998.

[24] Empresas con capacidad e intención de ingresar al sector.

[25] Véase Porter, Michael, Estrategia Competitiva, Ed. CECSA: Buenos Aires, 1992.

[26] Los productores de futuro son procesos evolutivos o megatendencias que afectarán al sector en el mediano o largo plazo.

[27] Véase Learned, Christensen, Andrews y Guth, Business policy, Text and cases, Ed. Richard D. Irwin, Homewood Il: Illinois, 1965.

[28] Para conocer más sobre planeamiento estratégico, véase Hamel, G. y C. K., Prahalad, Compitiendo por el Futuro, Ed. Ariel: Barcelona, 1995.

[29] Véase Chase Aquilano, Jacobs, Administración de producción y operaciones. Manufactura y servicios, Mc Graw Hill Interamericana: Santa Fe de Bogotá, 2000.

[30] El diagrama de flujo es la representación gráfica de un proceso por medio de nodos unidos por flechas. Para más información, véase Gómez Fulao, Juan Carlos y Magdalena, Fernando, Sistemas Administrativos: Estructura y Procesos, Ediciones Machi: Buenos Aires, 1999.

[31] Los momentos de verdad se definen como aquellos instantes en los que un cliente toma contacto con el sistema que da el servicio. Véase Carlzon, Jan, El momento de la verdad, Editorial Díaz de Santos: Madrid, 1991.

[32] El layout es el esquema de distribución lógico y ordenado de un sistema, utilizado como herramienta para optimizar procesos por medio de la distribución económica de espacios.

[33] Véase Fowler Newton, Enrique, Cuestiones contables fundamentales, Ediciones Machi: Buenos Aires, 1993.

[34] Para mayor desarrollo de los temas, véase Bohlander y Snell, Administración de Recursos Humanos, Ed. Thomson: México, 2008.

[35] Siguiendo a Philip Kotler, el marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Véase Kotler, Philip, Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson Educación: México, 2003.

[36] Para conocer más del tema, véase Santesmases Mestre, M., Marketing, Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid, 2000.

[37] El packaging puede definirse como las actividades de diseño y de producción de la envoltura que contiene a un producto.

[38] Para conocer más sobre precios, véase Nagle, Thomas T. y Holden, K. Reed, Estrategia y tácticas de precios, Pearson Alhambra: Madrid, 2002.

[39] Véase Santesmases Mestre, M., Marketing, Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid, 2000.

[40] Para una explicación detallada de este tema, véase Vicente, Miguel A. y Carponi Flores, Juan C., Marketing y Competitividad, en: Plan de Distribución y Logística, Pearson: Buenos Aires, 2009.

[41] Para mayor información sobre la comunicación y sus herramientas, véase Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Prentice Hall: México, 2001; y Santesmases Mestre, M., Marketing, Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid, 2000.

[42] Un ejemplo claro son los planes de comunicación de pañales. En este caso, la audiencia meta está compuesta por los padres, a los cuales se dirige la comunicación. El segmento meta, por los bebés.

[43] Para conocer sobre estas herramientas, véase Hair Jr., Joseph y Bush R., Ortinau D., Investigación de mercados. En un ambiente de información digital, Mc Graw Hill: México, 2010.